بررسی رابطه بازاریابی درونی و مشتری گرایی کارکنان بانک سپه

چکیده: امروزه سازمان‏های هوشمند با اتخاذ استراتژی مشتری‏ گرایی و بکارگیری حداکثر ظرفیت منابع، تلاش می‏کنند تا رضایت و وفاداری مشتریان را فراهم سازند و بدین ترتیب در بین رقبای خود مزیت رقابتی بدست آورند. اما در بین منابع در اختیار سازمان، نقش نیروی انسانی بسیار حائز اهمیت است. در سازمان‏های خدمات مالی به دلیل ماهیت خاص آن، نقش کارکنان شایسته و مشتری‏گرا در کسب رضایت مشتریان و مزیت رقابتی اهمیت بسزایی دارد. مشتری گرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک استراتژی بدون ایجاد تفکر و منش مشتری گرایی در بین کارکنان، نمی‏تواند در یک سازمان بروز نماید. یکی از راه‏های تحقق این استراتژی یا ترویج چنین فرهنگی، اجرای برنامه‏های بازاریابی درونی است. بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا می تواند از طریق نفوذ، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان، رقابت پذیری سازمان را بهبود ببخشد و به سازمان‏ها در دستیابی به اهدافشان کمک شایانی نماید. با توجه به ضرورت و اهمیت رفتار مشتری‏گرایانه کارکنان در سازمان‎های خدمات مالی، هدف این پژوهش بررسی ارتباط بازاریابی درونی و مشتری گرایی کارکنان بانک سپه است. پژوهش حاضر از نظرهدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی است. این پژوهش در بین کلیه کارکنان شعب بانک سپه در سراسر ایران و با بکارگیری روش‏های آماری معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل انجام شده است. نتایج این پژوهش بیانگر ارتباط مثبت و معنی‏دار بازاریابی درونی با متغییرهای رفتار شهروندی سازمانی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان بانک سپه است. همچنین متغییرهای مذکور ارتباط مثبت و معنی‏داری با مشتری گرایی کارکنان دارد. واژگان کلیدی: بازاریابی درونی، مشتری گرایی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی، بانک سپه.